大(dà)數據從誕生開始，就天然的(de)分(fēn)成了(le)兩個(gè)陣營：線上大(dà)數據和(hé)線下(xià)大(dà)數據。

　　線上大(dà)數據催火了(le)很多(duō)行業，但其中以電商最爲明(míng)顯，這(zhè)是毋庸置疑的(de)。淘寶、天貓和(hé)京東們利用(yòng)他(tā)們收集的(de)用(yòng)戶數據信息，不斷向你推薦你最喜歡的(de)商品，讓你剁手剁手再剁手。天貓雙 11 交易額 1682 億，京東下(xià)單額 1271 億；另據數據統計，僅從 2016 年 12 月(yuè)到 2017 年 5 月(yuè)的(de)連續 6 個(gè)月(yuè)，國内電子商務銷售規模已突破 3 萬億。線上大(dà)數據的(de)手段之“殘忍”，“武器”之犀利，戰果之豐碩，簡直“慘無人(rén)道”。

　　不過，縱然如此，線上交易規模也(yě)并未“翻了(le)天”。數據顯示，中國網絡零售占社會消費品零售額比例，2015 年占比10.8%，2016 年占比 12.6%，2017 年前半年 13.2%。由此可(kě)見，相比于線上的(de)電商平台交易，占比 80%以上的(de)線下(xià)交易市場(chǎng)才更加廣闊。但奇怪的(de)是，作爲線下(xià)最主要交易場(chǎng)景的(de)廣大(dà)商超、門店(diàn)或連鎖經營場(chǎng)，卻是連年萎縮，利潤更是一年不如一年，可(kě)以說是凄慘無比。爲什(shén)麽會這(zhè)樣？線下(xià)門店(diàn)要怎麽才能賺錢？衆盟數據創始人(rén)&CEO廣宇昊認爲，新零售時(shí)代線下(xià)門店(diàn)盈利的(de)關鍵在于線下(xià)數據資産化(huà)。

對(duì)商鋪/門店(diàn)來(lái)說，線下(xià)數據資産化(huà)已迫在眉睫

　　得(de)益于在線下(xià)大(dà)數據領域連續 4 年的(de)持續深耕，衆盟數據近期在業内首次提出了(le)“線下(xià)數據資産化(huà)”的(de)概念。衆盟數據創始人(rén)&CEO 廣宇昊表示，線下(xià)數據資産化(huà)是從線下(xià)數據資源的(de)持續積累，到與消費者實時(shí)連接互動、數據的(de)智能應用(yòng)及持續的(de)自我優化(huà)，直至達成價值變現的(de)過程。它是一個(gè)可(kě)循環、可(kě)複用(yòng)的(de)“活”的(de)數據閉環，實現的(de)是對(duì)“人(rén)”的(de)有效識别、需求洞察、多(duō)維交互和(hé)精準觸達。

　　如果說的(de)通(tōng)俗一點就是，對(duì)于那些開店(diàn)鋪的(de)、開連鎖商超大(dà)賣場(chǎng)等的(de)（如萬達、蘇果、大(dà)潤發等）客戶來(lái)說，“線下(xià)數據資産化(huà)”可(kě)以對(duì)你店(diàn)鋪每天産生的(de)各種數據信息進行收集、整理(lǐ)、分(fēn)析，把這(zhè)些加工好的(de)數據變成你的(de)一種資産，從而讓你賺錢更快(kuài)、更多(duō)、更輕松。

    實際上，數據資産化(huà)的(de)現象在業内由來(lái)已久，尤其是在互聯網公司内部更是個(gè)常識，那些有遠(yuǎn)見卓識的(de)公司早就發現了(le)數據（主要是線上大(dà)數據）的(de)價值，并把它作爲自己最重要的(de)資産。舉例來(lái)說，像滴滴、優步、摩拜和(hé)小黃(huáng)車這(zhè)些近年來(lái)崛起的(de)新貴們，爲什(shén)麽會有動辄幾十億甚至上百億的(de)估值？那是因爲他(tā)們都有專屬于自己的(de)龐大(dà)的(de)用(yòng)戶數據。

    對(duì)于互聯網巨頭來(lái)說，流量什(shén)麽的(de)是可(kě)以合作買賣的(de)，但是唯有數據不行，數據是核心競争力，更是一種最重要的(de)資産。和(hé)線上大(dà)數據對(duì)互聯網巨頭的(de)重要性一樣，對(duì)于開在線下(xià)的(de)實體門店(diàn)、商鋪或連鎖賣場(chǎng)來(lái)說，基于“人(rén)、貨、場(chǎng)”三種維度的(de)線下(xià)大(dà)數據同樣有著(zhe)非同一般的(de)意義。其中，以人(rén)（即用(yòng)戶、消費者）爲核心的(de)線下(xià)數據資産化(huà)尤爲重要。

    不過，似乎我們尚未對(duì)線下(xià)大(dà)數據給予足夠重視，而真正将線下(xià)大(dà)數據看做(zuò)資産并将之資産化(huà)的(de)商家也(yě)是少之又少。那些正在以及即将轉型新零售的(de)企業，普遍對(duì)數據資産化(huà)了(le)解不深，他(tā)們并不認爲數據是資産。在他(tā)們的(de)邏輯中，隻認門店(diàn)貨物(wù)爲固定資産，隻能看到有形的(de)東西，卻不知道無形的(de)數據才是真正值錢的(de)。

    衆盟數據創始人(rén)&CEO 廣宇昊說：“回過頭看，線下(xià)門店(diàn)或賣場(chǎng)每天都在産生很多(duō)很有價值的(de)數據，隻是他(tā)們看不見。線下(xià)門店(diàn)人(rén)來(lái)人(rén)往，卻對(duì)那些顧客的(de)信息漠不關心或一無所知，這(zhè)簡直是難以想象的(de)。“線下(xià)企業有做(zuò)數據資産最好的(de)土壤，但是都不夠明(míng)确和(hé)深入。我之前和(hé)一些連鎖大(dà)賣場(chǎng)企業有過深度交流，大(dà)家普遍都有這(zhè)樣的(de)感覺。“以萬達爲例，如果把萬達廣場(chǎng)隻當做(zuò)商業地産，那就相當于是坐(zuò)在金山上要飯吃(chī)。我們應該把它看做(zuò)是流量入口和(hé)數據來(lái)源，把整個(gè)萬達廣場(chǎng)打造成一個(gè)應用(yòng)商店(diàn)，裏面的(de)店(diàn)鋪做(zuò)成一個(gè)個(gè)獨立的(de) app。”

把線下(xià)數據資産化(huà)攏共分(fēn)三步

   對(duì)線下(xià)門店(diàn)和(hé)商鋪來(lái)說，那些走進店(diàn)裏的(de)人(rén)，不管最終買不買你的(de)東西，都是你的(de)線下(xià)大(dà)數據來(lái)源。甚至是每天從你店(diàn)門口走過，或者住在你店(diàn)鋪周邊的(de)人(rén)，也(yě)是一種寶貴的(de)數據資産。在零售業 4.0 的(de)新零售時(shí)代，消費者将成爲最穩健的(de)增值資産，而與之對(duì)應的(de)線下(xià)數據資産化(huà)也(yě)将成爲智能商業升維競争的(de)核心競争力。那對(duì)于線下(xià)的(de)門店(diàn)而言，将如何實現線下(xià)數據的(de)資産化(huà)？

首先是需要建立私有的(de)數據資産庫。

    打一個(gè)形象的(de)比喻：如果線下(xià)門店(diàn)是水(shuǐ)龍頭，那麽基于“人(rén)、貨、場(chǎng)”三種維度的(de)線下(xià)大(dà)數據就是水(shuǐ)龍頭裏的(de)水(shuǐ)。門店(diàn)每天都營業，水(shuǐ)龍頭也(yě)每天都在打開。而之前的(de)情況是，我們隻是把水(shuǐ)龍頭擰開來(lái)就不管了(le)，于是幾乎所有的(de)水(shuǐ)都白白流走了(le)。

因此，建立門店(diàn)私有的(de)數據庫并廣泛收集數據就成了(le)當務之急。在收集數據層面，傳統的(de)店(diàn)員(yuán)記錄無法證實、更新和(hé)關聯，目前線下(xià)消費者行爲數據化(huà)率隻有 7%，剩下(xià)的(de) 93%都被白白浪費了(le)。“線下(xià)門店(diàn)每天都有很多(duō)與線下(xià)場(chǎng)景相關的(de)更具精準價值的(de)數據在不斷産生，今天不開始積累數據，今天就過去了(le)，回頭看會後悔的(de)。所以不要再等，要有私有的(de)數據資産庫，然後開始不斷積累。”廣宇昊說。

對(duì)于傳統店(diàn)面而言，以硬件設備收集用(yòng)戶使用(yòng) ID，既具有唯一性且不涉及個(gè)人(rén)隐私，是目前業内使用(yòng)最爲普遍、最受歡迎的(de)數據采集法。廣宇昊說：“我們用(yòng)自動化(huà)和(hé)科學手段收集到的(de)數據（對(duì)門店(diàn)來(lái)說）是良性資産，越積累越有用(yòng)。在人(rén)、貨、場(chǎng)三個(gè)維度中，我們隻關注人(rén)，也(yě)就是消費者，這(zhè)也(yě)是企業關注的(de)。“每天進到店(diàn)裏的(de)是什(shén)麽人(rén)？每個(gè)人(rén)在店(diàn)裏都逗留了(le)多(duō)久？有多(duō)少人(rén)在店(diàn)外逗留或匆匆而過？之前企業是無法知道這(zhè)些的(de)，但現在有了(le)很多(duō)像衆盟數據這(zhè)樣的(de)專業團隊，來(lái)對(duì)這(zhè)些數據信息做(zuò)一個(gè)全面的(de)收集。”

其次是對(duì)數據的(de)清洗和(hé)添加标簽

   全面而系統的(de)收集門店(diàn)的(de)線下(xià)數據肯定是不夠的(de)，很簡單的(de)一個(gè)例子：在收集到的(de)所有數據信息中，就數營業員(yuán)每天在店(diàn)裏的(de)逗留時(shí)間最長(cháng)，但你能認爲他(tā)們是最有購(gòu)買欲望的(de)準客戶嗎？所以，如果不對(duì)收集到的(de)數據進行清洗和(hé)添加标簽，就無法讓數據真正發揮作用(yòng)。數據清洗技術能力的(de)高(gāo)低，直接影(yǐng)響數據庫中冗餘數據的(de)占比，從而影(yǐng)響後續數據應用(yòng)的(de)質量。專業的(de)大(dà)數據清洗能力，可(kě)以剔除無用(yòng)數據，保留有價值的(de)數據。衆盟數據 CEO 廣宇昊說：“概括來(lái)說，那些髒假僞廢的(de)無用(yòng)數據，我們需要把它們從數據庫中趕出去。”在對(duì)數據進行有效清洗之後，就要給它們添加标簽，而這(zhè)也(yě)會讓數據的(de)價值呈幾何增長(cháng)。

    通(tōng)過從線上、線下(xià)等多(duō)維度了(le)解到店(diàn)受衆的(de)用(yòng)戶特征，衆盟數據總結并輸出了(le)一組行之有效的(de)場(chǎng)景用(yòng)戶标簽：性别、場(chǎng)景軌迹、興趣愛(ài)好、地理(lǐ)位置、消費水(shuǐ)平、到訪頻(pín)次、學曆、駐留時(shí)間、消費偏好等等。而添加了(le)這(zhè)些标簽之後，一副全面而詳細的(de)用(yòng)戶畫(huà)像就出來(lái)了(le)，我們就可(kě)以知道：到店(diàn)的(de)消費者有多(duō)少 80 後多(duō)少 90 後？他(tā)們平時(shí)線下(xià)都是怎麽活動的(de)？他(tā)們都有哪些購(gòu)物(wù)偏好？他(tā)們買的(de)最多(duō)的(de)東西是什(shén)麽......當一家門店(diàn)掌握了(le)這(zhè)些數據信息，那就離開啓“瘋狂生長(cháng)模式”不遠(yuǎn)了(le)！

最後是把數據變現，實現“線下(xià)數據資産化(huà)”

    需要注意的(de)是，盡管有了(le)詳盡的(de)用(yòng)戶畫(huà)像，但線下(xià)數據資産化(huà)的(de)進程其實才剛剛開始。廣宇昊說：“對(duì)專業的(de)線下(xià)數據提供商來(lái)說，最後提供給線下(xià)門店(diàn)的(de)不會隻是用(yòng)戶畫(huà)像，因爲畫(huà)像隻是看的(de)直觀，而不一定能解決實際問題。線下(xià)數據的(de)價值是需要提煉出來(lái)的(de)，比如北(běi)京要在新城(chéng)區(qū)建萬達廣場(chǎng)，那這(zhè)個(gè)消息我們應該讓哪些人(rén)知道？對(duì)于這(zhè)種具體的(de)問題，就需要地理(lǐ)位置的(de)标簽，其它性别什(shén)麽的(de)都不重要。這(zhè)個(gè)時(shí)候，我們就會用(yòng)數據手段進行篩選。“衆盟數據也(yě)不是那種大(dà)而全的(de)數據公司，方方面面都涉及到，然後給你一個(gè)炫酷的(de)報告。我們是實實在在的(de)幫你把所有數據都沉澱下(xià)來(lái)，再根據你的(de)需求幫你變現。”把數據資産變現有兩種途徑，要不就是自己賺錢（獲客），要不就是問别人(rén)要錢（融資）。

    當門店(diàn)有了(le)數據之後，可(kě)以更好的(de)做(zuò)客戶運營。不僅拉新手段和(hé)維護老客戶的(de)手段都可(kě)以在數據支撐下(xià)進行變革，也(yě)可(kě)以分(fēn)辨拉新的(de)有效無效，以便進行持續不斷的(de)優化(huà)。

    靠數據把新的(de)客人(rén)帶進來(lái)，本身就相當于變現。很多(duō)時(shí)候，做(zuò)生意隻靠經驗遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如果不知道在哪些地方做(zuò)努力和(hé)改進，是不會有大(dà)的(de)發展的(de)。而用(yòng)數據資産去融資，似乎就更好理(lǐ)解了(le)。當你手握海量的(de)、精準的(de)、真實有效的(de)用(yòng)戶數據的(de)時(shí)候，投資人(rén)肯定會趨之若鹜，想做(zuò)大(dà)那就是分(fēn)分(fēn)鐘(zhōng)的(de)事情。

總結

    毫無疑問，新零售正在逐漸取代傳統的(de)零售業模式，而沒有線上和(hé)線下(xià)大(dà)數據支撐的(de)新零售不是健康的(de)新零售。既然那些電商們已經依靠線上大(dà)數據賺得(de)盆滿缽溢，那線下(xià)的(de)實體店(diàn)爲什(shén)麽不可(kě)以從線下(xià)大(dà)數據中掘金呢(ne)？深入挖掘線下(xià)大(dà)數據的(de)價值，把線下(xià)數據資産化(huà)，将是未來(lái)的(de)不二之選。